引言：AI 驱动的广告自动化革命
Meta Platforms 正在引领一场广告自动化的革命。根据 Meta CEO 马克・扎克伯格的愿景，到 2025 年底，品牌将能够完全依赖人工智能来创建和定位广告。这一愿景的核心是 Meta 的生成式广告推荐模型（GEM），这是业界最大的推荐系统基础模型，基于大型语言模型（LLM）范式构建，在数千个 GPU 上进行训练。
然而，这一自动化进程并非一帆风顺。2025 年 10 月，服装品牌 True Classic 的市场营销负责人 Bryan Cano 震惊地发现，Meta 的 AI 系统将他表现最佳的广告 —— 一个穿着配套抓绒套装的千禧一代男性随意坐在凳子上 —— 替换成了一个 AI 生成的 "奶奶" 图片，这位奶奶坐在扶手椅上，表情愉快但显得不自然。True Classic 通常将其 Meta 广告定位给 30 至 45 岁的男性。
这一事件揭示了 Meta 广告系统中一个关键的工程挑战：AI 生成广告自动替换高绩效广告的机制。本文将从工程实现策略、替换算法设计和性能影响评估三个维度，深入分析这一系统的技术架构与运行机制。
GEM 模型：广告推荐系统的中央大脑
架构创新与规模化训练
Meta 的生成式广告推荐模型（GEM）代表了推荐系统（RecSys）领域的重大进步。GEM 通过三个关键创新实现了效率突破：具有先进架构的模型扩展、用于知识转移的后训练技术，以及支持可扩展性的增强训练基础设施。
GEM 的架构设计采用了可扩展的模型架构，现在驱动广告性能增益的效率是我们原始广告推荐排名模型的 4 倍。这一效率提升源于 GEM 对非序列特征交互建模和离线序列特征建模的创新方法。
在非序列特征交互建模方面，GEM 增强了Wukong 架构，使用具有跨层注意力连接的可堆叠因子分解机，使模型能够学习哪些特征组合最重要。每个 Wukong 块可以垂直扩展（用于更深的交互）和水平扩展（用于更广泛的特征覆盖），从而能够发现日益复杂的用户 - 广告模式。
对于离线序列特征建模，GEM 采用金字塔并行结构，以金字塔形式堆叠多个并行交互模块，以大规模捕获复杂的用户 - 广告关系。新的可扩展离线特征基础设施处理多达数千个事件的序列，存储成本最小，使 GEM 能够从更长的用户有机和广告交互历史中学习。
知识传递机制：从基础模型到垂直模型
GEM 的真正价值在于其知识能够有效地传递给数百个面向用户的垂直模型（VMs）。为了实现从 GEM 基础模型（FM）到用户面向 VMs 的性能转化，Meta 采用了直接和分层知识转移策略。
直接转移使 GEM 能够在 GEM 训练的相同数据空间内向主要 VMs 传递知识。分层转移将知识从 GEM 提炼到特定领域的 FMs，然后这些 FMs 再教授 VMs，推动广告模型的广泛改进。这些方法共同使用一套技术，包括知识蒸馏、表示学习和参数共享，以最大化整个广告模型空间中的转移效率，达到标准知识蒸馏效果的 2 倍。
知识蒸馏过程中，Meta 使用学生适配器进行训练，这是一个轻量级组件，使用最新的真实数据细化教师的输出。它学习一个转换，更好地将教师预测与观察结果对齐，确保学生模型在整个训练过程中获得更及时和领域相关的监督。
自动替换算法的工程实现策略
触发条件与替换决策机制
Meta 广告系统中 AI 生成广告自动替换高绩效广告的机制，主要基于两个关键设置："测试新创意功能" 和 "自动调整"。这些设置在 Meta 的 Advantage + 创意工具套件中实现，Advantage + 是 Meta AI 驱动的广告产品系列。
替换算法的触发条件包括：
- 性能衰减检测：当系统检测到现有高绩效广告的参与度指标（如点击率、转化率）开始下降时，会触发替换评估
- A/B 测试轮换：系统持续运行 A/B 测试，比较现有广告与 AI 生成变体的性能
- 创意疲劳管理：基于用户对重复广告的参与度下降，自动引入新创意变体
- 季节性模式适应：根据历史数据识别季节性模式，提前生成和测试季节性相关创意
替换决策的算法框架
替换决策基于多目标优化框架，平衡以下目标：
- 短期性能最大化：立即的点击率和转化率优化
- 长期价值探索：发现可能具有更高长期潜力的新创意方向
- 品牌一致性维护：确保生成的广告符合品牌指导原则
- 用户参与度多样性：防止创意疲劳，保持用户兴趣
决策算法采用强化学习方法，其中奖励函数结合了即时性能指标和探索奖励。系统使用 Thompson 采样或 UCB（上置信界）算法来平衡利用（使用已知表现良好的广告）和探索（测试新生成的广告）。
工程实现中的挑战
自动替换系统面临几个关键工程挑战：
- 延迟与实时性：替换决策需要在毫秒级时间内完成，以不影响广告投放的实时性
- 规模化处理：每天需要处理数十亿次用户 - 广告交互，系统必须高效扩展
- 多模态数据处理：处理文本、图像、视频等多种格式的广告创意
- 冷启动问题：为新广告商或新产品生成初始创意时的性能保证
性能影响评估与风险控制
性能提升的量化分析
根据 Meta 的官方数据，GEM 在 Instagram 上实现了5% 的广告转化率提升，在 Facebook Feed 上实现了3% 的广告转化率提升。这些提升源于 GEM 更准确地理解用户偏好和广告特征之间的复杂交互。
然而，自动替换系统的性能影响需要更细致的评估。True Classic 案例揭示了系统可能产生的负面性能影响：
- 品牌形象损害：不适当的 AI 生成内容可能损害品牌声誉
- 目标受众错配：如 True Classic 案例中，针对 30-45 岁男性的广告被替换为吸引不同人群的创意
- 转化率下降：不相关的创意可能导致点击率和转化率下降
风险控制机制
Meta 在工程层面实施了多层风险控制机制：
- 内容安全过滤器：使用基于 CLIP 和类似模型的视觉内容安全分类器
- 品牌一致性检查：将生成的创意与品牌指导原则和先前批准的创意进行比较
- 人工审核流程：为高风险类别或大型广告商提供人工审核选项
- 性能监控与回滚：实时监控替换广告的性能，并在性能低于阈值时自动回滚
然而，正如 Business Insider 报道中指出的，这些控制机制并不完美。广告商报告称，即使他们明确关闭了 AI 增强功能，系统有时也会自动重新开启这些设置。Rok Hladnik，管理约 1 亿美元年度 Meta 广告支出的营销机构 Flat Circle 的 CEO 表示："它随机开启，即使是你第二次关闭的广告。这完全是一团糟。"
工程监控参数与阈值
为了有效监控自动替换系统的性能，工程团队需要跟踪以下关键参数：
- 替换率：AI 生成广告替换现有广告的频率
- 性能提升 / 下降幅度：替换后广告性能的相对变化
- 品牌违规率：生成内容违反品牌指导原则的比例
- 用户投诉率：用户对 AI 生成广告的投诉频率
- 回滚率：因性能不佳而回滚到原始广告的比例
建议的监控阈值包括：
- 性能下降超过 15% 时触发自动回滚
- 品牌违规率超过 1% 时暂停自动替换
- 用户投诉率超过 0.5% 时进行人工审查
工程实践建议与优化方向
广告商的工程应对策略
基于对 Meta 自动替换系统的分析，广告商可以采取以下工程化应对策略：
- 设置监控自动化：开发脚本定期检查 AI 设置状态，确保它们保持关闭状态
- 性能基准建立：为每个广告系列建立明确的性能基准，用于检测异常替换
- 品牌指导原则编码：将品牌指导原则转化为机器可读的规则，用于内容生成约束
- A/B 测试框架集成：建立系统化的 A/B 测试框架，验证 AI 生成创意的性能
系统优化建议
从工程角度，Meta 可以优化自动替换系统的以下方面：
- 透明度提升：提供更详细的替换决策日志，包括替换原因和预期性能影响
- 控制粒度细化：允许广告商设置更细粒度的控制参数，如最大替换频率、性能阈值等
- 反馈循环强化：建立更有效的反馈机制，使广告商的偏好能够更快地融入系统
- 异常检测改进：增强对异常生成内容的检测能力，减少 "AI 奶奶" 等问题的发生
未来技术发展方向
展望未来，Meta 广告系统的自动替换技术可能朝以下方向发展：
- 多模态基础模型集成：整合文本、图像、视频的多模态理解能力
- 因果推理能力增强：从相关性分析转向因果推理，更好地理解广告效果机制
- 个性化生成优化：基于个体用户偏好生成高度个性化的广告创意
- 实时自适应学习：在广告投放过程中实时学习和调整生成策略
结论：平衡自动化与控制的工程艺术
Meta 广告系统中 AI 生成广告自动替换高绩效广告的机制，代表了广告技术领域的前沿工程实践。GEM 模型的知识传递架构和自动替换算法的多目标优化框架，展示了大规模 AI 系统设计的复杂性。
然而，True Classic 等案例提醒我们，自动化系统的工程实现必须谨慎平衡效率与控制。广告商需要建立系统化的监控和应对机制，而 Meta 则需要继续优化系统的透明度、控制粒度和安全机制。
最终，成功的 AI 驱动广告自动化不是完全取代人类判断，而是建立人机协作的智能系统。在这样的系统中，AI 处理大规模的模式识别和优化，而人类提供战略指导、品牌监督和伦理判断。这种协作模式将是未来广告技术工程发展的关键方向。
资料来源
- Meta Engineering Blog. "Meta's Generative Ads Model (GEM): The Central Brain Accelerating Ads Recommendation AI Innovation." November 10, 2025.
- Business Insider. "Meta's AI tools are going rogue and churning out some very strange ads." October 29, 2025.
- Meta Business News. "AI innovation in Meta's ads ranking driving advertiser performance." 2025.